淘品牌“脫淘”需三思：拖拉機別裝飛機發動機

Laputa

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編者按/ 淘品牌在近年來備受關注，他們最初是由淘寶網在中國的網絡零售市場上推出的一批品牌網貨，後來越做越成氣候，其中已有不少獲得了風投的青睞。
$ N2 x5 N! l; j$ g! C& U$ W8 C" Y; g然而，過分依賴淘寶平台，顯然風險太大。同時，隨著京東商城、QQ商城等其他電商平台的崛起，淘品牌正面臨著多渠道選擇的問題。此外，淘品牌如何做好淘寶之外的品牌推廣，如何應對供應鏈管理方面的挑戰，本期《創業圈》聚焦眾多淘品牌經營者及相關專業人士，共同為其把脈支招。
“第一思”：如何應對單一平颱風險
問題：淘品牌雖然成長於淘寶，但淘寶的政策如同懸在淘品牌頭頂的一把“達摩克利斯之劍”。過分依賴淘寶平台，顯然風險太大。隨著京東商城、QQ商城等其他電商平台的崛起，淘品牌面臨著多渠道選擇的問題。
2 k9 v$ L% B9 u, @1 V支招：熟悉和掌握淘寶網上更多的營銷工具和遊戲規則，能夠比其他網店獲取更多的品牌效益；其他平台只要能銷售產品就好，但要求做到價格統一和形象統一；雖然各平台分成不同的團隊在操作，但客服應由企業統一來做。
“第二思”：如何進行外部的品牌營銷
問題：淘品牌對於淘寶用戶來說不陌生，但是要獲取更多客戶，就需要啟動淘寶之外的品牌營銷。淘品牌如何做好淘寶之外的品牌推廣，如何給淘品牌定位，這對於眾多淘品牌來說依然存在很大的困惑。
4 e4 h! v+ f- u3 S支招：外部的品牌建設可以聚焦在非流量方面，也就是不以產生即時的流量為目的，而是為了建設口碑。比如將品牌植入遊戲當中，在電視台、時尚雜誌做相應的品牌推廣。
& T" a6 m' U( p7 m9 A. v6 _吳詩輝：斯波帝卡的品牌定位很清楚，就是針對剛畢業不久的大學生群體，年齡在25到32歲，是奮鬥中的男人。除了常見的淘寶網內直通車等形式之外，我們也會跟騰訊網合作，置入其遊戲當中，比如開心農場。此外，我們也會做一些活動的讚助，包括與電影的合作。這些其實都是在跟消費者溝通，但我們的重點還是會放在互聯網上面，畢竟線上的銷售佔了大頭。
周勇：根據淘寶網的定義，我們是淘品牌，但是未來，並不會區分淘不淘，也不會問出身。事實上，我們已經開始嘗試在其他平台的銷售，打造品牌終歸也不是只為在淘寶上銷售。目前，我們在淘寶網一年的廣告投入超過1000萬元，而在淘寶之外，我們也在央視二套、五套打廣告。我們的目的是朝著時尚品牌去做的，而不只是做一個淘品牌，因此我們也會選擇一些像《瑞麗》等高端的時尚雜誌來做廣告投放。
% F# J9 D, R$ }& l% f( ]0 r! ^陳騰華：淘寶是一個相對封閉的生態系統，可以“自給自足”。而如果決定做渠道多樣化，就需要像一個傳統品牌一樣建立自己的商品品牌，但是投入也要慎重。因為即使“渠道多樣化”，實際的渠道數量也是屈指可數，在這些渠道內部分別營銷，可能效率上仍然要大幅高於單獨的品牌營銷。
; P$ p! c4 g3 y4 |9 G8 Y另外，渠道平台的核心價值在於能給商家提供客流，而不是讓商家自己去外面吸引人流來商城。當然不是說不進行外部的“品牌建設”，外部的品牌建設可以聚焦在非流量方面，也就是不以產生即時的流量為目的，而是為了建設口碑，比如在銷售渠道以外的網絡社區進行口碑營銷，從側面去逐漸影響消費者對自己品牌的印象。
; o/ W7 r' J* C- M4 F. h “第三思”：如何做好供應鏈管理
2 E4 ^1 m! @; |問題：淘品牌很多是從外貿成長起來的，而且多數是沒有自己的工廠，是進行OEM生產的。但是一旦產品的需求量上來，淘品牌在供應鏈管理、訂單處理、新品上架節奏控制等方面都會面臨全新的挑戰。
( Z% D- r$ B. [* Z# _3 P支招：講究靈活原則，採取款多少量的策略，提前6個月開始邊設計邊選料，對於有些特殊需求的，考慮縮短出貨週期，減少庫存，提升市場反應速度。
$ s; o7 d0 U! ?; t吳詩輝：服裝有一個很長的產業鏈，PPG襯衣失敗的一個很重要的原因就是因為低估了襯衣的產業鏈。而我們幾乎跟傳統的服裝企業沒有區別，都是提前一年規劃設計產品，只不過訂單是由營銷和銷售部門發出。同時，我們會根據營銷和銷售部門所掌握的市場情況做些適時的調整。
; C" x& J# L; c+ {+ A. O3 c& ]: W周勇：我們是夫妻創業，我太太是做設計的，我們產品的大部分還是找代工廠生產，而我們自己做設計和打版，做樣衣。我們採取的產品策略是款多少量，一般都會提前6個月開始，邊設計邊選料，對於有些特殊需求的，我們能夠做到30天出貨。這樣的好處就是庫存不會太多，一般的款也就是幾百件，銷完就上新品，我們強調的是速度，也有自已的ERP系統管理。
拖拉機別裝飛機發動機
4 H# b6 ?  g. q7 l, j% ]" x7 N5 }* q (閆榮偉)
對於成長於淘寶網的淘品牌來說，在經歷了高達幾倍的年增長之後，如何繼續保持這種勢頭？尤其是跨越了年銷售額億元門檻之後，加上風投的推波助浪，一些淘品牌選擇了脫淘。
3 W3 ]4 D/ L' M2 V) B. u3 g$ R) r麥包包是淘品牌的一個榜樣，目前早已打造了屬於自己的B2C電商平台。在日前結束的北京國際時裝週上，麥包包還攜手美國設計師JAMESMOORE打造的高端手袋設計師品牌JAMIEMOORE，辦了一場品牌秀。麥包包在品牌獨立之路上離淘品牌正越走越遠，他們已不願意再談自己是淘品牌，更願意以新品牌形象示人。
1 T/ X' t8 F, H0 _. i然而麥包包是有風投進入的，加上它本身就是一個渠道品牌而非產品品牌，它的轉身和脫淘尚需時間檢驗。但對於那些剛從淘寶網成長起來的淘品牌來說，還未完全適應企業化運營的方式，在團隊管理和隊伍培訓和積累上都有欠缺。羽毛未豐滿，如果現在開始脫淘，則是在拖拉機上裝飛機的發動機，最後受傷的還是企業本身。
淘品牌雖然是網絡品牌，但它畢竟是品牌，價格上低於傳統品牌，很好地滿足了這部分市場的需求。但是往後發展，會有越來越多的傳統品牌加入網購市場，淘品牌價格價格優勢將可能不復存在，品牌影響力又不強勢，淘品牌怎麼辦？
事實上，多數經營淘品牌的店主，對於電商系統的理解以及管理方式，都還是粗放的。如果再做多平台經營，自然會分散精力，與其傷其十指不如斷其一指。在人數和團隊有限的情況，對於多數淘品牌而言，還是應該集中更多的精力在淘寶上。跟踪研究多家草根網店的上海偉雅就建議：目前淘品牌在淘寶上還有很大的潛力可挖，他們更應該花更多的時間熟悉和掌握淘寶網上更多的營銷工具和遊戲規則，這樣其實能比其他網店獲取更多的品牌效益。

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