乐淘转型品牌电商 垂直B2C渐成“小众市场”

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曾经如雨后春笋般涌现的垂直电商近日噩耗不断。
上月，乐淘网将北京团队调往珠海，并进行了较大规模的裁员。与此同时，有消息称鞋类B2C好乐买因资金紧张正在寻求出售，正在与苏宁易购进行洽谈，但该消息未得到证实。
5 y. B9 S! h; I2 L2 K有业内人士向《每日经济新闻》记者表示，在平台电商的挤压之下，由于成本居高不下、管理风险不断增加，以及利润不断降低，垂直B2C可能最终成为小众市场。
) L) j+ L- |) z% y7 R) }, {乐淘官网砍掉代销业务/
, L. P% I$ V. {6 ^8 B: j  a乐淘于2008年5月由百度原总裁助理、市场总监毕胜创办，并由金山集团原CEO雷军担任董事。
网站上线后不久，便由玩具电商转型为鞋类电商。根据乐淘披露的数据，公司2011年的销售额坐上了行业第一的宝座。
( s$ X- k# X- G  @/ Q不过好景不长，2012年年末，乐淘被曝出大量裁员的消息。
乐淘网宣布，基于成本控制等因素，乐淘网正将北京团队调往珠海，同时会留下相关人员负责与其他电商平台的对接，保证乐淘全网业务的正常运营。
乐淘网副总裁陈虎向《每日经济新闻》记者表示，乐淘由渠道电商转型为品牌电商后，原有的一些部门确实进行了裁员，目前公司已将业务重心放在了自有品牌产品的生产和销售上。
, W3 ^" W! W! b6 {乐淘的设计和生产中心都在珠海，将北京团队迁至珠海是为了离生产源头更近，同时降低人员分散产生的成本。陈虎表示，南方更低廉的劳动力也是乐淘搬迁考量的因素之一。
事实上，乐淘在2012年6月就开始谋划向品牌电商转型，先后推出五个自有品牌。7月份，公司对外公布的数据显示，公司月销售额超过500万元，利润比以前翻倍。与此同时，乐淘开始入驻天猫、京东、亚马逊中国等开放平台，官网只卖自有品牌，砍掉了原有的代销业务。
0 w2 S) H" _9 O( c1 p乐淘向品牌电商的转型在垂直B2C网站中并不罕见，此前聚美优品也从团购网站转变为B2C化妆品电商，然后又转型为品牌电商。
与过去代销的模式不同，乐淘转型后成为了一个集设计、销售为一体的品牌公司。
1 c" n, {0 q$ b! v4 M( j* ?陈虎表示，乐淘通过整合资源，建立一种买手制的生产、销售模式。这些买手相当于产品经理，由他们带领团队进行产品的设计、开发，然后将方案给代工厂商。一个买手团队从几人到十几人不等，通常一批产品要提前一年设计，提前半年或一个季度进行生产。
# c( [, l. j9 Z6 {. _5 g* u6 F陈虎进一步指出，虽然乐淘以前做代销时就已经与一些工厂建立了合作关系，但真正运营品牌仍非常困难。从一个小众的细分市场切入，力争把小众市场做大，是我们目前的方向。
7 C" s6 q2 k; \: D7 U; B创投界人士韩冰向《每日经济新闻》记者表示，能否成为一个成功的独立线上品牌，设计、市场、生产等方面的资源和能力远比IT技术更为重要。建立一个品牌的周期，很可能长于培养一个电子商务团队的周期。
垂直电商的生死局/
乐淘转型品牌电商，缘于平台电商挤压下垂直B2C生存空间已日益狭窄。
* }2 T5 I$ W& b5 Q艾瑞数据显示，2012年中国B2C网站已接近1000家，但收入达到上千万元的仅有数百家而已。这些网站中，60%~70%的流量皆在下滑。与此形成对比的是，淘宝、天猫、京东等平台电商对市场的掌控力愈发强势。数据显示，2012年一季度，国内排名前十以外的中小B2C占行业市场份额的11%，而到了二季度这一数据已经下滑至5.5%。
流量排名网站Alexa的数据显示，鞋类B2C好乐买去年到今年的排名跌了2000多位，排在6965左右;同样是鞋类B2C的乐淘，在1年之内流量由最高的3000多名，跌至现在的2万名左右。
* d+ |1 J6 {% [3 A4 e- ~/ V4 Z) W2011年，乐淘官方称销售额达4亿元，在鞋类B2C中居第一。但乐淘CEO毕胜算了一笔账：垂直购销类B2C电商公司物流、仓储、客服、技术、管理人员、市场推广、代收手续费、包装等成本约占50%左右，而价格战之下的毛利率平均为10%，最终净利为-40%。
' u2 T; P6 d, q相关财报数据显示，去年前三季度，亚马逊的仓储成本和配送成本分别为9.52%和8.3%;当当网的两项费用分别为5.8%和7.45%;唯品会为8.87%和6.31%。可见，仓储物流费用和营销费用是电商的刚性开支，直接关系着垂直电商的生死存亡。
) m5 i8 Q# h2 _9 r/ v- E2 O" ~# ^陈虎告诉《每日经济新闻》记者，流量成本的居高不下，是压跨许多垂直B2C网站的最重要原因。
对于天猫、京东等大型B2C网站而言，由于拥有众多品类的商品，当对流量进行导入时，用户可选择众多种商品，其中包括客单价较高的产品。而垂直B2C网站进行同样的广告宣传，成本和获利却无法相匹。
目前，一些具规模的垂直电商网站纷纷选择入驻大型平台电商，但这种渠道之上架渠道的商业模式也并非长久之计。
对于当前电商的行业现状，电商行业观察人士康斯坦丁撰文指出，以内容 平台 终端的电商模式不仅能够扩展产品线，还能增加网站的流量和转化率，成本明显低于垂直自营模式。与之相对的是，由于垂直自营电商的成本越来越高、管理风险不断增加，以及利润不断降低，这种运营模式可能会不断被弱化甚至抛弃。
对此，电商行业分析师李成东表示，由于国内用户在独立电商网站购物的习惯难以有效形成，因此未来这一块有可能会成为一个小众市场。
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