淘宝押宝豆瓣式SNS：为小而美输血

aiboboxx

2月5日消息，淘宝在2012年狂热地推出了各种SNS站点，据亿邦动力网观察，其一连串的站内社区都有强烈的豆瓣风格，试图以个人兴趣、购物偏好为基础，构建有用户粘性的小组，为淘宝中小卖家引流。
, y  N( g0 E1 L$ J' ~
# m  {3 K3 {  q& M7 S0 ]% t

                               
登录/注册后可看大图

淘宝多个SNS站点都在尝试豆瓣式兴趣社区
豆瓣式社区层出不穷
据亿邦动力网了解，淘宝在2012年推出的多个站内社区与其此前的社区性产品都明显的不同。前期推出的淘江湖是人人网风格的关系型社区，顽兔、哇哦、爱逛街、淘女郎等互动社区则是以编辑或意见领袖为主导的导购型社区，而2012年陆续推出的淘宝圈子、U站、扫货小分队、后院等站点则越来越凸显出豆瓣网兴趣小组式的UGC(用户贡献内容)风格。
从社区运作模式来看，淘宝圈子、U站、扫货小分队都是有相同购物爱好的买家聚集成一个小组，并分享自己购买的商品。例如3月份推出的淘宝圈子，在不同的商品类目下创建了多个兴趣小组，如美食类目下有茶社、主妇煮夫俱乐部、海鲜鲂、坚果美食、最爱做西餐等不同类型的兴趣小组，只有小组成员能在圈内发帖。
后院则更多类似于豆瓣网的小站，卖家通过开通店铺小站发布信息，买家则通过关注淘宝店铺，了解其最新动态或品牌信息，并对其产品进行评价，以此维护买卖双方的关系，提高用户粘性。
2012年的双十二大促将淘宝对豆瓣社区风格的尝试推到了顶峰。不一样的双12主题活动页面摒弃了以往大促的分会场设计，将商品分为了240个标签，如萝莉二次元重口味女青年森女小清新等。标签是买家对自己购物风格的定位，每个标签都可以吸引一定量的用户群。无论从语言风格、分组标准到页面设计，均与豆瓣小组极为相似。
, w7 `& Y& D7 f5 V& w! e兴趣成为小而美流量管道
2 _' h( P  P$ {$ H1 }& A" \业内人士分析，淘宝之所以不遗余力地探索豆瓣式SNS，一方面是为避免蘑菇街、美丽说等淘外导购网站越来越多地成为买家的网购入口;另一方面，以兴趣而非人际关系为中心的豆瓣式社区也更加适合淘宝在熟人社区中分享淘宝战利品并不符合网购用户的心理。
而据亿邦动力网了解，淘宝强化小组式SNS更重要的目的在于为小而美店铺搭建流量管道。
5 x* v' g+ M  \根据马云以及阿里其它高管对小而美的解读，小而美店铺的优势不在于规模大，而在于对特定用户群体的深度挖掘和关系维护。反观淘宝2012年几个重要SNS站点，淘宝圈子、扫货小分队、U站都试图通过不同类型的小组来挖掘某一个领域内的用户群，让非主流购物人群形成一股猛流;而后院则意在将品牌或者店铺与其相应的用户更紧密地联系在一起。
- y9 D. m/ W0 R* F* ?5 [  B! B/ o. U一位来自电商数据分析平台的专业人士告诉亿邦动力网，淘宝SNS一个很大的作用是对内部流量结构的优化：以钻展、直通车等付费流量为主导的淘内流量分配方式，使淘内流量获取方式单一且成本高企，小卖家心有余而力不足。上述社区小站的建立，则为中小卖家开辟了多个免费的流量来源渠道。
6 V: [$ s4 L+ x! u3 U% i* G用户基因决定SNS成败
搭建自有高粘性社区无疑将为淘宝建立更高的竞争门槛，但对于用户群特殊、本身体量庞大的淘宝来说，站内的兴趣图谱式SNS尝试正面临着多重困境。
5 V/ v5 w+ ^" F. g8 O首先，上述几个淘内社区之间有同质化的倾向，尤其是淘宝圈子、扫货小分队、U站，无论在分类、页面呈现、小功能上，都有很大的相似性。这极为不利于社区的识别度，更遑论用户依赖性的养成。
另外，体量庞大、体系复杂的淘宝要自建全新SNS社区，需要克服对自有资源的依赖，并平衡复杂的利益关系。一旦牵制到淘宝其它部门的利益，新生社区很有可能掣肘，而过分寄生于淘宝，也不利于获得用户的信任。相比之下，完全摆脱淘宝的多个创业型社交网站，如蘑菇街、美丽说等则更容易获得成功。
0 |' o7 J1 u6 [+ v亿邦动力网了解到，以兴趣爱好为基础牢牢抓住用户的豆瓣，其实很早就已经开始谨慎尝试对电商元素的导入，但由于用户对商业极为反感，豆瓣至今不敢有太大动作。而淘宝反其道而行，在电商中引入了兴趣社区，其优势在于用户在生意间流通，不会有对商业化有所顾忌，但矛盾也正是这种产基于生意关系的用户群体，对社交的需求极低，或者说还没有被激发出来。
9 T$ ?  N2 I, Y* k6 R# c4 K# s3 u从目前的情况可以看出，淘宝的多个用户社区在活跃度上明显不足。新浪微博、蘑菇街、豆瓣等不同类型的站外社区依然牢牢控制着网络社区的占有率。与这些专业的社交网站相比，淘宝用户并不热衷于分享，也并不关注好友的购物动态，要形成互动，更是有待观望。
& T. q8 O5 h! c/ e